Os Sábios Ensinam - Jovens máquinas de consumo

Imagine esta cena: você está parado diante de sua TV, e o que aparece na telinha é um comercial com jovens bonitos, em um belo dia de sol, namorando, rindo e curtindo a vida de um jeito que só eles sabem como fazer. Ao término da propaganda, aparece algo como: "a vida é hoje!", "aproveite agora" ou outro slogan qualquer que remeta a esta mesma idéia. Isto porque, o público-alvo dos comerciais é justamente os jovens, hoje a maior parcela entre os consumidores, já que, entre outros fatores, viajam mais, se divertem mais e, por conseqüência, gastam mais.

De olho neste filão, as campanhas publicitárias incentivam o imediatismo, a idéia de aproveitar a vida para não se arrepender do que podia ter sido e não foi. Elas apostam no comportamento de compra desenfreada, da compra por impulso, do consumo sem reflexão. É claro que nem todo jovem compra, gasta, viaja e se diverte porque simplesmente não pensa nas conseqüências. Mas é fato que, quanto mais jovem e inexperiente, mais facilmente se é influenciado a ter este tipo de comportamento.

Para especialistas, esta é uma realidade do mundo atual, diferente do passado, quando os jovens eram mais engajados e a sociedade também vivia um panorama distinto."Esta idéia de consumo faz parte de um mercado fast-food, onde tudo tem que ser feito, e rapidamente".

Este comportamento de consumo não se reflete apenas nas compras, mas no modo como os jovens encaram a vida hoje. "Note que se um bar novo abre todo mundo o consome até que apareça uma outra novidade. A juventude é levada pelas circunstâncias", ressalta. Este comportamento tem se refletido também nas relações interpessoais. "Hoje, até a fidelidade deles é circunstancial. Mantém-se um grupo de amizades e um relacionamento até o momento em que eles oferecem determinadas `vantagens´. Depois, joga-se fora e parte-se para outra".

Outra questão que pode desencadear este tipo de relação com as compras é a forma como o jovem encara os processos de consumo. Segundo o professor do Grupo de Estudos do Consumo do Departamento de Psicologia da UnB (Universidade de Brasília) Jorge Oliveira Castro, há dois tipos de consumo que devem ser levados em consideração: o por atributos utilitários, ligado à funcionalidade do produto e de que forma ele pode facilitar seu dia-a-dia; e o consumo por valores simbólicos - neste caso, relacionado ao status que o produto pode fornecer como identificação com determinado grupo de pessoas ou prestígio perante a sociedade. "É justamente este segundo parâmetro que tem tido valor para estes jovens", declara o professor.

Acredito que este comportamento também pode ser desencadeado pelas relações de grupo. É importante que o jovem esteja atento aos fatores que o impulsionam a comprar: "Muitas vezes alguém de sua turma aparece com determinada pulseirinha. Aí lá vai o jovem atrás de uma pulseira igual para ficar na moda".

Esta questão de auto-afirmação é muito perigosa porque, ao mesmo tempo em que pode desencadear um comportamento de consumo desenfreado, dependendo do tipo de grupo em que o jovem está inserido pode levá-lo a desenvolver ações muito mais prejudicais a sua saúde, como, por exemplo, o consumo de drogas e bebidas alcoólicas. "Jovens suscetíveis têm muito mais chances de experimentar álcool e drogas do que os jovens de `cabeça feita´".

É muito fácil identificar um jovem consumista. "Geralmente eles querem freqüentar lugares populares e causar uma boa impressão. Assim, se vestem com roupas que seguem a última tendência, porque querem ver e ser vistos".

No Brasil, este comportamento é identificado em grande parte dos jovens. Segundo pesquisa elaborada pelo Instituto Akatu, com base em estudo realizado pela Unesco (Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura) com jovens de 24 países dos cinco continentes, os jovens brasileiros estão no topo dos mais consumistas, à frente de jovens franceses, japoneses, argentinos e americanos. Dos 259 entrevistados, de nove regiões metropolitanas no país, 37% apontaram as compras como um assunto de muito interesse no dia-a-dia. Para 78%, a qualidade é o principal critério de compra, seguido pelo preço.

A ala masculina poderia dizer que apenas as jovens fazem parte desta pesquisa. No entanto, os números mostram que os rapazes têm contribuído para engrossar as estatísticas. A diferença é o destino que cada um deles costuma dar a seu dinheiro, seja ele de mesada ou salário. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos/Marplan em oito capitais brasileiras, os meninos costumam gastar mais com CDs, DVDs e eletrônicos. Eles também acessam mais Internet e passam mais tempo no computador do que elas, que ainda preferem destinar sua renda para roupas, sapatos e artigos esotéricos, entre outros artefatos.

Para o professor da UnB, no entanto, é importante destacar que o impulso consumista, em alguns casos, pode se tornar uma doença. Aí, é importante que as pessoas mais próximas aos jovens que apresentam este tipo de comportamento dêem orientação para tirá-los do mau caminho. Deve-se entender ainda quando isto é reflexo de outros distúrbios, como por exemplo depressão e ansiedade. "As mulheres brincam muito com esta questão: `estou deprimida e vou para o shopping´. Mas isso pode, de fato, tornar-se uma fuga", revela Castro. Isto porque euforia ao realizar as comprar é uma característica dos consumistas de plantão.

Vale o preço que se paga?

No fim das contas, você pode se perguntar, mas quanto custa essa brincadeira, já que andar na moda não é barato e, tampouco, estar nos lugares badalados? "Posso dizer que sai caro tanto para os jovens que trabalham para pagar suas dívidas como para os pais que bancam o consumo dos filhos". O jovem consumista é aquele que anda sempre endividado, no vermelho, usa todas as formas possíveis para pagar as contas e, ainda assim, não consegue frear o desejo de ter, de comprar. "Há casos, em que estes jovens mobilizaram a família toda, incluindo tios e avós, para ter o presentinho que tanto querem. Ou, quando trabalham, incorporam o limite (do cheque especial) ao seu salário sem pensar nos prejuízos futuros com o acréscimo dos juros".

Para estes jovens, ficam as seguintes dicas: "Antes de comprar, pare e se pergunte: eu preciso mesmo disso? Qual será o valor agregado disso para mim?". "Deixar os talões de cheque e cartões de crédito em casa são boas alternativas. Além disso, fazer listas de compras priorizando os elementos mais úteis também pode ajudá-los a se controlar antes de sair por aí gastando".

Não há estudos que façam ligação entre as diversas opções de pagamento que o consumidor tem acesso ao número de dívidas que ele pode fazer, certamente esta é uma alternativa utilizada pelo comércio para seduzir e incentivar as vendas. "Acredito, porém, que se o consumidor perguntar a si mesmo se precisa do produto ele poderá sair com qualquer opção de pagamento no bolso que não será levado a comprar por impulso. É preciso ter autocontrole em primeiro lugar".